UNIQLO, la marque que l’on a remarqué

Uniqlo, une marque qui suscite l’attention pour des analystes de la marque.

Non qu’elle soit nouvelle, Uniqlo a été créée dans les années 80 au Japon, mais parce qu’elle s’est lancée sur le marché français tout récemment, en période d’incertitudes et de morosité, en suscitant l’engouement dans le monde concurrentiel des enseignes de mode.

Quel regard peut-on porter sur cette marque dans le contexte actuel ? Uniqlo est-elle une marque de la crise ?

En tout cas, un registre de marque fonctionnel.

Le nom est presque froid, les sonorités heurtées, l’orthographe peu fluide. « Plus rationnel, tu meurs ! » Uniqlo est la contraction de Unique Clothing en anglais, l’association en français de l’idée d’ « unique » et de « lot », un discounter n’aurait pas fait autrement… Uniqlo, Prisunic, une marque enseigne qui reste dans les mémoires : même combat, même registre !

Un peu provoquante, cette comparaison entre les deux marques dont l’une signe un vrai succès et l’autre a été mise au rebus est pourtant légitime sur le plan sémantique.

Uniqlo / Prisunic sont des marques qui « disent ce qu’elles font », avec une identité visuelle efficace pour se donner visibilité, et notoriété sans émotion : le carré (ou la cible), le rouge (promotionnel ?), des codes simples, performants, sans ambages, pour mieux cibler le discours.

Dans le même registre de marque, on pensera aussi naturellement à Monoprix (rouge lui aussi) ou Bon Marché dans le discours même de l’enseigne.

Le talent de ces marques est d’afficher un positionnement prix pour mieux le dépasser par la suite: qui va chez Uniqlo, Monoprix ou Bon Marché ne se focalise pas sur la notion de prix. Monoprix jouant la proximité, Bon Marché l’esprit chic Rive Gauche et Uniqlo la tendance.

Un registre sémantique simple et fonctionnel, associé à une identité différente, personnalisée .

Et pour Uniqlo, un usage expert de la communication pour affirmer originalité, créativité, modernité et pour créer l’événement en Octobre 2009 à l’ouverture du magasin Opera : buzz, évènementiel, ouvertures spectaculaires de magasins, médiatisation de personnalités du monde de la musique et du cinéma etc

Créer l’univers de la marque Uniqlo repose donc sur un savant mélange entre marketing de masse et image d’initiés. Marketing de masse en jouant des codes universels (le rouge international !), image d’initiés en associant des Vip à son image, ou en usant de codes identitaires (UJ pour la ligne Jeans, UT pour la ligne Teeshirts).

Un format de communication qui rappelle Apple, parvenant à créer l’événement avec des noms simples et génériques, ipod, iphone, ipad et autres idéclinaisons.

Et U (You) toujours ! Si la marque affirme sa puissance, son efficacité, elle laisse ensuite de façon plus subtile un véritable pouvoir aux consommateurs de la nourrir, celui de se l’approprier pour y trouver son style : on ne s’habille pas Uniqlo, on y trouve les outils pour créer, valoriser sa propre « marque » : « les vêtements sont une composante du style de vie de chacun ».

Universalisme et Initiation, les secrets des marques de la crise qui savent échapper au marketing artificiel en créant l’événement. Vendre de la différence au prix juste ?