Une marque doit tout dire

Un nom de marque, par essence, est l’expression de celle-ci : expression orale, expression formelle, expression de ses valeurs, de sa personnalité etc.

Le nom de marque a en effet une fonction essentielle dans la formalisation d’une marque, et peut faciliter, sur de multiples aspects, son appropriation.

Une marque se « dit », se « raconte », se « visualise », et doit pouvoir dans le temps, se « mémoriser » et installer une « trace sensible ou mémorielle » auprès des consommateurs.

Conscients de la force d’un nom, les marketeurs ont souvent tendance à en attendre trop du nom, en lui demandant de porter tout à la fois une personnalité, et un positionnement tout entier.

Sophistication et simplicité, Modernité et accessibilité, Force et douceur … Le nom ne peut quelquefois pas tout exprimer en un seul et même concept. Dans le monde réel, on ne parviendrait pas à exprimer la subtilité d’une personne avec son seul prénom.

Pour palier à ce problème, le naming a beaucoup utilisé la métaphore, un moyen subtil d’aider à conceptualiser la substance d’une marque. Avec une métaphore, APPLE, ORANGE, OXBOW, l’on parvient à transposer de façon concrète la personnalité, les valeurs d’une marque pour lesquelles un seul terme ne suffirait pas. Les métaphores ne sont pas toujours aussi immédiates à trouver, aussi faciles à déposer et d’autres choix doivent être pris.

Un nom de marque, c’est donc aussi souvent un parti pris, une prise de position, un angle, une façon d’orienter le désir du consommateur sur l’un des aspects du positionnement de la marque, d’appuyer sur un insight, un seul levier afin d’inviter à en découvrir davantage.

Tout dire, c’est quelquefois affadir le propos et l’on voit bien, dans les marques d’aujourd’hui celles qui parviennent à créer la différence en jouant moins le consensus que l’attirance, le clin d’œil, l’attraction, le sensible.

Il devient quelquefois préférable d’avoir des défauts visibles plutôt que de petites qualités !