Une marque doit durer

Au moment de la création d’un nom, dans le contenu d’un brief, la durée de vie de la marque est rarement évoquée, comme si le marketeur partait du principe que la marque doit être inventée pour durer toujours.

Une drôle de vision, sachant que la durée de vie d’une marque excède rarement dix ans et que les évolutions de consommation, des environnements de marché, et des produits eux mêmes font disparaître de facto beaucoup de noms créées.

Combien de marques créées en grande trombe dans les années 2000 ont aujourd’hui disparu ou perdu de leur rayonnement ? OLA, LOFT, VIZAVI, SCOOT, TWINGO, WANADOO, ALICE sont en perte de vitesse ou inexistantes aujourd’hui alors qu’elles étaient les marques phares du nouveau millénaire. Et puis nous aurons toujours la nostalgie des BENCO et autres marques des années 90, MAMMOUTH y compris

Alors, plusieurs analyses nous viennent :

D’abord, l’on constate aujourd’hui la volonté de revenir à des référents moins artificiels, celles qu’ont pu utiliser à loisir les marques en OO. D’où le retour aux prénoms (Michel & Augustin), plus ancrés, plus durables, plus incarnés et donc qui restent dans la mémoire, l’extension des marques de distribution avec des qualifiants concrets, Carrefour Market, Carrefour City, Daily’Monop etc

Ensuite, l’on différencie des marques « courtes », celle qui joue sur l’instinct, (comme Néo de Bouygues, Texto de SFR, les Prikiki de Quick, E-you de Eram, Njut…) des marques « durables » qui nourrissent un contenu, construisent une histoire dans le temps (comme N.A., Marie né Monsieur elle devient Madame, Cadum, Galaxy de Samsung ou encore La Banque Palatine…)

Sur les premières, il s’agit de générer de la préférence, une marque, c’est souvent un coup de cœur. Sur les secondes, c’est en les nourrissant indéfiniment de contenu que l’on trouve la charge d’émotion et d’histoire qui permet de les faire vivre dans le temps.

La recette de la longévité est aléatoire et certaines marques ont d’ailleurs réussi le passage du court vers le long, exemple notable de J’ADORE par exemple qui au delà du parfum incarne maintenant la marque Dior de façon forte.

Et puis, il y a bien des référents qui s’offrent des secondes vies aussi.

Citons la marque OPEN de chez Orange, une signature devenue marque d’offre, la marque PULLMAN des hôtels Accor qui a su revisité une légende ou encore la marque DS de Citroën étant l’exemple le plus flagrant de ces dernières années. Regardons bien Nissan dans les prochains mois qui cherchent à relancer la marque Datsun disparue.

En somme, une marque ne doit jamais être créée pour durer mais un nom de marque est une matière sensible, souple, fluide, qui peut exister, se transformer, se densifier, disparaître et renaitre.

Bref, si l’éternité n’existe pas, l’évolution est une caractéristique des marques.

Etre mortel n’est pas forcément un défaut, surtout si l’on a la capacité de renaitre …

et il devient quelquefois préférable d’avoir des défauts visibles plutôt que de petites qualités !