Une bonne marque est optimiste

Une marque qui positive serait l’outil idéal pour mobiliser notre énergie, notre vitalité.

Certes, l’enjeu de mobiliser les ressorts du consommateur est crucial. Sachant qu’un achat ne dure que quelques secondes, il est d’usage de penser qu’il vaut mieux jouer sur son énergie positive plutôt que l’inverse. Carrefour, « j’optimisme », chez INg Direct, «votre argent est heureux », MMa « c’est le bonheur assuré », et l’on comprend d’autant mieux les intérêts stratégiques d’un nom tel que BelVita ou autres Bleu Ciel et J’adore dont les valeurs positives sont évidentes.

Mais le bonheur ne se décrète pas dans tous les mix

D’abord en temps de crise, où le ton se veut moins angélique, Petit Beurre joue le clin d’œil de le disette : «Pour ne jamais manquer de ressources » et le registre fonctionnel dans le monde des noms de marque a pris plus d’importance dans le style de « love to recycle » ou même «Kinect » qui dit tout simplement le mouvement.

Ensuite, parce qu’un nom de marque ne répond pas à une logique binaire ; les mots permettent d’apporter de la nuance, du double sens, quelquefois de la provocation.

En tout cas, ils permettent par la transgression des codes et le jeu des évocations de créer l’attention. Le monde du luxe l’a compris en premier et n’oublions pas les Poison, Addict, dont les évocations démoniaques auraient du faire frémir les marketeurs. Le monde des jeux a suivi et l’on se rappelle du « Life is short, Play more. » de X’Box, jouant sur le tabou de la mort. Diesel en est aussi une traduction visible, activant avec Fuel for Life, l’art de la provocation dans un monde devenu écolo-sensible. Les Enfoirés, devenue une marque à forte valeur ajoutée, a réussi le pari de redorer le blason négatif du « jargon ».

Enfin parce que le « tout positif » peut aussi se retourner contre la marque elle même : Carrefour et son « Je Positive » ont subi des à coups, et rappelons nous du « c’est possible » de la SNCF.

Autrement dit, pour créer l’attention à une marque, le langage est multiple et la richesse des mots et de leur combinaison permet de jouer sur une musique plus subtile que l’optimisme à tout prix.

Et rappelons le encore dans cette série « les idées fausses », pour une marque, il devient quelquefois préférable d’avoir des défauts visibles plutôt que de petites qualités !