Un nom de marque doit faire rêver

Dans les approches nouvelles de la marque, il y a des mutations qui touchent aussi le naming.

Il fut un temps en effet où l’on distinguait clairement des marques « imaginaires », le plus souvent sur des segments premium, dont la fonction fut de faire rêver par l’exotisme (SHALIMAR), par la couleur (ORANGE), par un territoire d’évasion (USHUAÏA) etc…

Ces marques imaginaires avaient un caractère de noblesse, face à des marques plus signifiantes, et d’ailleurs souvent utilisées sur des territoires plus accessibles, type marques premier prix (TOP BUDGET) ou milieu de gamme.

Mais dans ce schéma, certains acteurs ont pu créer la différence et contredire l’ordre établi, avec plusieurs phénomènes

– celui où la simplicité permet une forme de modernité et donc l’ultra luxe : la marque IPHONE n’est plus à citer

– celui où la sobriété crée la noblesse, à l’heure où l’imaginaire de l’exotisme s’est éparpillé sur des chemins assez galvaudés : quand un yaourt adopte le nom ESSENSIS, quand un voyage s’achète en low cost sur MAEVA, alors, la crème de luxe va adopter un style beaucoup plus épuré (LA PETITE ROBE NOIRE)

-celui où il s’agit plus de créer une idée d’essentiel, plutôt que de choix : on ne nomme que ce qui a de la valeur, et ce qui doit se nommer, s’énonce simplement ! (LE SOIN NOIR de Givenchy)

Il est un secteur aujourd’hui qui démontre parfaitement la mutation des marques vers un naming à la fois simple, techno et pragmatique, celui des applications.

Contraintes au départ par la nécessité de rendre leur contenu le plus explicite possible, dans un environnement encombré, et qui répond à une logique de mots clefs, les Apps ont adopté un naming assez fonctionnel, reposant sur un langage simple, direct et pragmatique : LINE, WHATSAPP par exemple.

Des noms simples, hyper descriptifs, qui semblent parfois à côté des exigences classiques de la marque (où est l’imaginaire, l’attractivité d’un INSTAGRAM qui sonnerait presque comme une marque surannée des années 60 ? et celle d’un SNAPCHAT aux sonorités peu fluides ?). Mais des noms dont la puissance peut vite devenir redoutable, dans un système mondialisé où le succès garantit une exposition plus que massive. La marque CANDY CRUSH serait-elle déjà plus notoire qu’HARIBO ? LINE est-elle la marque de demain ?

Dans un monde rapide, le descriptif permet de s’installer dans des délais courts, et de profiter d’une belle notoriété avec un nom qui ne fait pas forcément rêver.

Faire rêver est une qualité, se faire connaître, même avec un nom moins séduisant au départ, l’est aussi !

et il devient quelquefois préférable d’avoir des défauts visibles plutôt que de petites qualités !