Rester français pour une marque française

« L’anglais préfère l’univers du concret, quand le français est conceptuel, à un niveau d’abstraction supérieure.« 

Souvent les marques, sur le marché français, hésitent à utiliser des termes anglo-saxons, arguant de difficultés d’appropriation, de prononciation ou de compréhension des mots anglais ou d’une forme de rejet.

L’anglais est souvent contre-indiqué, en effet, en ces temps de recherche d’authenticité et de naturel : dans l’univers alimentaire par exemple, que ne dirait-on d’un camembert « hello « ? La recherche de typicité engage aussi un langage vrai et l’on verrait compliqué l’adoption par un whisky irlandais d’une appellation française.

Pour autant, l’anglais est un langage dont les caractéristiques se prêtent malgré tout idéalement au jeu du naming.

Sonorités dynamiques, « moins académiques », capacité à exprimer une idée sur un mode appropriable, les mots anglais ont quelquefois des atouts à ne pas laisser de côté.

En vocabulaire de linguiste, on peut parler d’hyperonymie, capacité à « englober » des référents autour d’un même mot. Une caractéristique de l’anglais alors que le français aura tendance à passer par une longue périphrase pour exprimer une réalité.

Les mots anglais sont ainsi souvent le moyen marketing d’exprimer, avec synthèse, des nouvelles idées, de nouvelles gestuelles, de nouveaux concepts que l’on peut ainsi ancrer plus facilement « dans le réel ».

Un système « facetime *», « time machine *» ou « air structure * » est ainsi plus facilement appropriable que les mots « visio conversation en direct », « sauvegarde sur disque dur externe » etc

L’anglais préfère l’univers du concret, quand le français est conceptuel, à un niveau d’abstraction supérieure.

L’on a même vu apparaître des incongruités dans le paysage français comme l’invention du mot (et de la marque) ZAPPING, mot anglais, … inventé pour la langue française … le concept n’existant pas en anglais.

Pour certains, soucieux de rassembler les atouts des deux langues, un métalangage est prisé, celui qui permet d’obtenir LA marque transversale, Chance de Chanel ou CAPTURE de Dior par exemple. Mais là dessus, le champ des possibles se réduit souvent, ne serait ce que juridiquement.

L’anglais n’est pas toujours la pire des solutions. Et comme toujours dans le monde des marques, il devient quelquefois préférable d’avoir des défauts visibles plutôt que de petites qualités !

*rapport d’inclusion entre des unités lexicales, considéré comme orienté du plus général au plus spécifique.

* facetime est le système de visio conversation de like

* time machine » est le système de sauvegarde permanent de mac

* air structure est la technologie nike

keep-calm-and-please-speak-english

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