Méfiance vis à vis des marques

« il y a encore tout à inventer pour la marque de demain, après des années d’une logique émettrice qui a prédominé à tous les discours, à tous les positionnements »

La période que nous vivons signe une certaine défiance à l’égard des marques.

Le pourcentage est fort, 84% des français jugent que les marques galvaudent l’idée même de confiance (étude Ifop pour CitizenCar).

La crise est-elle la source de cette désillusion ? Si elle l’est en partie, elle ne saurait cacher des raisons plus profondes liées à l’évolution aussi du rôle, de la place, du statut que nous donnons à notre « identité » de consommateur, et qui relèvent aujourd’hui de deux exigences profondes :

Exigence de transparence, et ici, les marques ont à ajuster leurs promesses marketing afin de les rendre plus justes et plus proches de la réalité produit, devant des consommateurs échaudés et qui n’hésitent plus à relever les artifices et les fausses promesses. Il faut dire qu’on a changé de monde, il n’y a qu’à regarder des communications anciennes pour se rendre compte du décalage entre le marketing d’hier, démonstratif, jouant l’emphase, l’exagération, hypertrophiant au 1^er degré et le marketing d’aujourd’hui, qui se cherche davantage entre proximité, sophistication, sobriété et authenticité du message.

Exigence de participatif aussi, et ici, il y a encore tout à inventer pour la marque de demain, après des années d’une logique émettrice qui a prédominé à tous les discours, à tous les positionnements. Il ne suffit pas d’avoir une page facebook pour réinventer la relation à la marque. Un axe est aujourd’hui à creuser : inventer un « circuit court » entre la marque et ses clients, c’est à dire un circuit où le client exprime seul ou avec ses pairs, tous en observateurs et expert sur leur marché, sa relation avec une marque qui se doit d’ajuster, affuter presque en direct les paramètres de son discours, de son offre. Les nouvelles marques de téléphonie mobile, SOSH, B&YOU qui vendent en direct sur le canal Internet, vont ainsi utiliser en direct la réaction des consommateurs sur les réseaux sociaux pour mieux paramétrer leur offre. Le client s’exprime davantage et sa participation est traduite en action pour la marque.

La perception des marques n’est que le reflet d’un sentiment de la société, où l’on rejette de plus en plus l’omnipotence, l’artifice, l’arbitraire.

Transparence, Participation, deux exigences profondes qui demandent aux marques de se recentrer, avec une vision forte pour pouvoir proposer une alternative à la désillusion ambiante.