Mais pourquoi changent-t-ils de noms ?

Que de tumultes relevés autour des derniers changements de nom !

« Chaque changement de nom s’accompagne de son lot de rumeurs, de couacs, de cacophonies, de critiques et de difficultés qui obligent à la justification et qui montrent combien l’étape est cruciale et délicate pour l’entreprise et doit être bien pensée. »

 

SFR

SFR deviendra Altice « car nous changeons de dimension », « SFR veut dire Société Française de Radiotéléphone  alors que nous sommes bien plus que cela » argue le DG d’Altice pendant que la presse explique le changement comme une manière d’effacer, oublier les déboires de la marque SFR (plans sociaux, départ massive de clients, image écornée). Comment positiver ce changement et lui donner du souffle dans un contexte socialement compliqué ?

sncf

L’offre commerciale TGV rebaptisée INOUI a créé le badbuzz sur les réseaux sociaux, au printemps dernier,  poussant Guillaume Pepy à défendre, justifier, donner du sens à ce changement. Comment apporter de la cohérence à son offre sans prendre le risque de faire perdre de la valeur à sa marque emblématique TGV, enviée dans le monde entier ?

 

 

 

Très récemment, c’est le parti socialiste qui a fait parler de lui autour d’un hypothétique changement. Le projet serait de renommer le parti « Les socialistes ». Mais avant même que le sujet ne soit soumis au débat, il est mis à mal car la marque n’est pas disponible mais appartient à une « frondeuse ». Comment donner un nouvel élan au parti sans que cela soit un nouveau sujet de querelle, affiché dans les médias ?

 

 

 

 

Chaque changement de nom s’accompagne de son lot de rumeurs, de couacs, de cacophonies, de critiques et de difficultés qui obligent à la justification et qui montrent combien l’étape est cruciale et délicate pour l’entreprise et doit être bien pensée. L’occasion pour nous de republier un article de fond que nous avions rédigé sur les enjeux du changement de nom.

 

Mais pourquoi changent-t-ils de nom ?

Fusion / Rachat, rédemption après un scandale, problèmes juridiques, repositionnement, rationalisation de portefeuille…les raisons du changement de nom sont multiples. Un grand nombre de marques au cours de leur vie se sont retrouvées face à cette problématique.

Si l’exercice est répandu, il n’en demeure pas moins délicat et très risqué.

Le nom est le premier point de contact avec le produit, la société, le service. C’est lui qui cristallise la charge émotionnelle, la notoriété de la marque. Un changement de nom raté et c’est le risque de perdre tous les acquis, les investissements…voire les clients de la marque.

L’enjeu du changement de nom est à la fois interne et externe.

Interne parce que le nom (de l’entreprise mais aussi dans une moindre mesure des produits) fait partie intégrante de la culture de l’entreprise, c’est sur lui que repose en partie le sentiment d’appartenance ; enfin parce que ce sont les forces internes qui seront les meilleurs ambassadeurs du changement. Si l’interne n’est pas mobilisé derrière le changement, le nouveau nom sera nécessairement fragilisé et l’opération plus difficile. C’est pourquoi, plus que pour toute autre création de nom, il est important d’impliquer les équipes dans le processus à la création, à la sélection et/ou au lancement.

Externe parce que le nom (peut-être plus le nom d’un produit que d’une entreprise) est un repère fondamental pour le client/consommateur. Sans ce repère, où se trouve la garantie, le contrat passé, la valeur ajoutée, l’assurance de retrouver ce que l’on avait apprécié. (Regardez la polémique créée autour du changement d’identité de Gap). C’est pourquoi, contrairement à une création ex nihilo, le changement de nom doit prendre en compte l’héritage du passé, partir de l’existant pour ouvrir sur de la nouveauté.

Tout changement de nom doit s’efforcer de raconter une histoire, ou plutôt de poursuivre l’histoire déjà commencée. Même s’il est souvent subi, le changement de marque doit être positivé, doit être considéré comme une formidable opportunité d’évolution, de nouveau départ.

 Stratégie de rupture ou de continuité ?

Une des questions cruciales à se poser.

Souhaite-t-on une révolution ou évolution de l’identité, du positionnement ; offre-t-on des nouveautés tangibles ou sublime-t-on l’existant ; y a-t-il des éléments dans le nom actuel qui font partie du cœur de marque et doivent être préservés ?

Ces positions auront nécessairement des implications sur l’orientation du nom

  • simple lifting : Le crédit Lyonnais àLCL : les lettres emblématiques pour s’aligner aux codes du marché. Ou encore Ernest Young à EY
  • discret rappel  : Thomson TSF à Thalès : une même attaque mais qui ouvre sur un nouveau territoire…
  • marque existante  : EADS à AIRBUS: opter pour le nom de sa division mondialement connue ayant un capital marque plus développé
  • Même registre mais nom nouveau : Egg à Oney , on reste dans le décalage, mais sur un ton plus policé
  • Rupture : PPR -> KERING ; Kraft Food à MONDELEZ , le choix de marque groupe plus aspirationnelle

Quelle stratégie pour le lancement ?

Le nom trouvé, reste à savoir comment l’annoncer.

Plus le nom est en rupture plus il devra être justifié par un nouveau discours, de nouvelle preuve, une nouvelle identité ou nouveau pack….Être installé en créant l’événement, avec un fort investissement publicitaire…

Plus le nom est dans la continuité, plus la transition pourra se faire discrètement avec une simple mention de réassurance : « le nom change mais pas le produit » comme on le voit souvent dans les changements de packs.

Il n’ y a pas de recette miracle pour changer de noms, chaque cas est unique et doit être abordé comme tel. Et seul un travail bien calibré et de longue haleine pourra assurer la passation de pouvoir…. Agilité requise pour cet exercice de haute voltige !

 

 

 

 

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