Les noms de marques MDD, l’analyse

« Le branding rend donc visible la mutation de l’univers Mdd. Copier n’est plus jouer ! Et l’on devine bien ici la progression des dénominations mdd en rivales des marques nationales : Quechua, Ushuaïa, même combat !« 

Passons par la problématique des Mdd pour bien comprendre les enjeux stratégiques du naming. A sa façon, le naming raconte une histoire, une lecture d’un univers, de ses mouvements, de ses mutations.

Et l’on voit bien aujourd’hui au travers du branding que l’univers des mdd est devenu multi-forme et pluriel ;

Il y a eu et il y a encore le me-too, ou en branding, l’art de créer des illusions visuelles ou sémantiques avec une attention particulière portée sur l’imitation, toujours encadrée pour ne pas créer de risques juridiques de contrefaçon.

Et là, un branding qui cherche à imiter le territoire des marques nationales.

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Il y a le discours « premier prix », discount, pour créer la distinction, un angle de tir. Apparition des mentions 1 er prix puis d’enseignes hard discount, et le retour de marques « bas prix » dans le paysage du naming, Priba d’Auchan étant la dernière marque apparue en janvier 2010.

Priba

Jusqu’ici, en termes de naming, un jeu qui restait encore contrôlable par les marques nationales. Vient la complication du mécanismes de naming avec la lancée plus que visible des mdd sur le champ de l’innovation : pas loin de 30% des innovations alimentaires ont été le fait de mdd sur l’année 2008, et le naming, un outil pour exprimer la différenciation, prend désormais des initiatives :

– préemptant la promesse du bio : U bio, Carrefour Bio, Bio de Monoprix

– installant l’idée de proximité, de variété, de terroir : Reflets de France, nos régions ont du talent !, terre de Saveur

– et plus loin encore, en installant une identité à part entière autour de noms imaginaires, oniriques, « sensitifs ». Décathlon en est ici la meilleure expression avec Quechua, Kipsta, Inesis, Fouganza.

INESIS GOLF PARK

De là, la marque enseigne devient peu ou prou un ensemble homogène, cohérent, sélectionnant ses marques produit pour construire un univers harmonieux et structuré. La stratégie naming de Decathlon, marque de distribution à l’origine, est-elle si éloignée de celle d’Ikéa, marque enseigne ?

Le branding produit rend désormais visible la cohérence du discours de l’enseigne : et Carrefour ne s’y est pas trompé ! Lorsqu’il a fallu faire migrer l’enseigne Champion en Carrefour Market, ce sont bien les marques Mdd de Carrefour, Carrefour Bio notamment, qui ont d’abord été utilisées en rayon pour faire comprendre aux clients le changement de dénomination de l’enseigne. L’image par la preuve ! Et les mdd au service d’une politique d’enseigne.

Distribuer, estampiller, c’est offrir la garantie d’un process, montrer l’engagement de l’enseigne sur le choix de ses circuits, de ses matières premières. Adopter une stratégie de branding, c’est suggérer la volonté d’innover, d’affirmer son identité.

Le branding rend donc visible la mutation de l’univers Mdd. Copier n’est plus jouer ! Et l’on devine bien ici la progression des dénominations mdd en rivales des marques nationales : Quechua, Ushuaïa, même combat !

Le jeu de ping pong devient permanent, de la marque nationale qui se tente pour incarner une marque enseigne,

et hop, voici qu’apparaissent les pop’up store, enseignes éphémères destinées à promouvoir une marque, un produit pour mieux exprimer sa valeur émotionnelle : Bonne Maman dès 2006, Nutella, etc

Voici que tout se mélange et la guerre fait rage. Un jour peut être, nous achèterons un biscuit Grand Jury dans un magasin LU… qui sait ?

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