Mon Guerlain

Le possessif nouveau langage des marques.

Le nouveau nom du parfum de Guerlain illustre la tendance actuelle des marques à jouer du possessif pour marquer la nouvelle relation engagée avec leurs clients.

Depuis longtemps langage des marques enfant, le possessif a depuis pris une autre dimension, et montre une stratégie nouvelle des marques.

Les marques du web ont installé une nouvelle façon d’exprimer la relation avec leurs cibles : partir de l’utilisateur, de son univers pour se créer une identité, et avoir une relation plus directe avec ses cibles.

Ensuite, ce fut le tour des marques institutionnelles de se « laisser posséder » par leur client pour ouvrir un nouveau mode d’échange plus personnalisé.

C’est maintenant les maisons qui se livrent toutes entières dans les bras de leurs clients pour créer une nouvelle identité produit. Mon Guerlain en est une bonne illustration, laissant aux femmes le soin d’interpréter, créer l’univers autour de ce nouveau parfum.

Pour la marque, l’idée était de partir plus que jamais de son client pour qu’il tisse lui même les liens qu’il souhaite entretenir avec elle. Une tendance qui dévoile la nouvelle relation, le nouveau contrat des marques avec leurs publics.

Il est loin le temps des discours descendants où la marque proposait pour que le client dispose. La relation horizontale d’égal à égal, du gagnant/gagnant semble elle aussi peu à peu dépassée. C’est maintenant au client de prendre l’ascendant.

« Mon tatouage invisible, mon parfum, Mon Guerlain. »

La marque, son univers n’existe que par son consommateur, la manière dont il l’interprète, dont il l’utilise. Les clients aspirent à des univers à leur image dont ils prennent et sélectionnent ce qu’ils veulent … et à des marques qu’ils façonnent, modifient, voire détournent pour qu’elles leur correspondent, et soient un prolongement d’eux-mêmes.

Plus que jamais, le client est au cœur de l’essence des marques. Ce n’est plus lui qui devient grâce aux marques, mais les marques qui sont grâce à lui.