Le match des marques en noir

Dans Dahlia Noir, c’est la dramaturgie que l’on ressent, sans doute celui de l’affaire de meurtre non élucidé à laquelle la marque se réfère. Un meurtre passionnel ? Un tueur en série ? Le 15 janvier 1947, dans un terrain vague de Los Angeles, est découvert le corps nu et mutilé, sectionné en deux au niveau de la taille, d’une jeune fille de 22 ans : Betty Short.

On ressent dans le nom, l’intensité dramatique d’un Maupassant ou celui d’ un Hitchcock. Avec la marque Dahlia Noir, le Noir retrouve l’idée de mystère, de ce qui ne se voit pas, de l’inconnu : étrange d’ailleurs, l’association de la fleur Dahlia avec une couleur qu’elle ne connaît pas. Le Dahlia Noir n’existe pas, en soi, mais incarne à la fois un voyage olfactif, une histoire trouble, une femme insaisissable. Dahlia Noir devient le nom d’une énigme policière, puis l’objet d’un roman de James Ellroy et désormais un parfum. Toutes les formes du récit ont été utilisées pour construire la force du nom : énigme, mystère, incarnation dans le réel, puis construction romanesque.

Dahlia Noir, c’est donc avant tout une marque récit, sur laquelle Givenchy aurait pu choisir un mode publicitaire sous forme de film à l’instar de Cartier fêtant ses 165 ans.

Avec Dahlia Noir, la marque se donne à voir, se narre, et ajoute une histoire, une vision à la découverte olfactive. Elle revêt par-là tous les signes d’une marque parfum.

Autre inspiration utilisant la couleur noire, La petite robe noire, chez Guerlain, à l’opposé sur tous les plans. La Petite Robe Noire, c’est la réalité retrouvée de la cliente, celle qui cherche à combiner le chic et le quotidien dans le luxe. On est loin du mystère mais plus proche de la femme. La Petite Robe Noire, c’est l’usage d’un parallélisme entre l’objet, la robe, indispensable, symbole de féminité, essentielle et le parfum que l’on cherche bien à doter de tous ces attributs. La musique de la publicité (Nancy Sinatra – These Boots Are Made For Walking) souligne elle même cette idée que l’essentiel n’est pas banal. Une autre forme de lancement aussi. Guerlain a choisi de bâtir le culte autour de la marque, en la lançant de façon confidentielle en 2009 : elle n’était trouvable que dans les boutiques Guerlain de Paris. L’essentiel et la rareté, deux essences du luxe sont ainsi retrouvées.

La petite robe noire, l’essentiel en majesté, l’expression de féminité dans toute sa réalité. Dahlia Noir, le rare retrouve le romanesque, la féminité fantasmée. Deux visions du luxe et deux usages de la couleur noire qui montre bien la palette du créateur de nom.