La tyrannie du choix

Ou comment évoluent les comportements d’achat ?

« de nouvelles attitudes imprègnent de plus en plus les consommateurs qui veulent associer désormais le choix, sans le subir, à l’idée de pouvoir. »

Leimotiv des années de la grande consommation, le choix ! Le choix a été réclamé par les consommateurs, en quête de variété, de nouveauté, et développé par les chaînes de distribution. Avec la consommation de masse, le consommateur est tombé dans l’hyperchoix.

L’hyperchoix, c’est l’abondance …. Une notion réconfortante, rassurante. L’hyperchoix, c’est la liberté, l’idée que chacun d’entre nous est le maître ultime de sa vie, de son identité, et peut aller vers ce qui lui correspond. L’hyperchoix, c’est toujours un nouveau goût, une nouvelle forme de consommation à découvrir. L’hyperchoix, c’est le consommer quand je veux, ce que je veux, à mon image.

Mais, paradoxalement, à force de glorifier le choix, la toute puissance du choix, l’excès de choix, la liberté de choix, il arrive que l’individu se perde, échoue, hésite, sature.

L’hyperchoix peut devenir un poids, une pression : celui d’une maman qui recherche le meilleur et le plus sécurisant pour son bébé, et qui ne sait plus … quel lait ? quelles couches ? quels composants ? et d’ailleurs dans quel rayon ? à quel prix ? et comment ne pas se tromper, mettre son enfant en danger ?

L’abondance, c’est celle des mentions produits, des mentions de composition, des marques qui se télescopent, s’imitent et brouillent les repères : de la marque distributeur qui devient haut de gamme, à la marque nationale qui démocratise des ingrédients. L’abondance, c’est la multiplication des risques … Comment choisir entre allergènes, composants toxiques, ingrédients gras, sucrés qui nous alertent sur une mauvaise consommation ? Comment identifier le bon, le sain, le mieux, dans un univers devenu complexe et saturé ?

Cette tyrannie du choix a des conséquences sur nos comportements. Sur bien des univers, des cibles se réfugient, se recentrent : toujours la même marque pour ne pas se tromper, tout dans la même banque pour ne pas s’éparpiller, du fabriqué en France pour être sûr de l’origine. Sur bien des univers aussi, c’est un achat chez soi, sur Internet qui rassure, parce qu’il laisse le temps, les moyens de comparer sans la pression du moment, en pesant les risques.

Comment se repérer mieux dans un univers compliqué qu’en étant coaché, conseillé, influencé ? Au lieu d’un choix objectif, individuel, personnel, les individus se réfugient dans les « labels » ( « 1er produit acheté », le « recommandé par … », le « fait pour vous » ) pour conforter leur choix.

Et puis, enfin, c’est la reconnaissance que nous allons rechercher, en vente privée, privilégiée, unique, et des concepts à succès autour de la notion valorisation. Car l’hyperchoix nous a coulé dans la masse et nous aspirons à être écoutés, pris en considération, à faire des choix qui nous donne une identité.

Ainsi, il est possible de se demander si l’hyperchoix n’a pas quelquefois tué le désir de nouveauté, ou banalisé notre quête d’individualité. L’idée de désir n’a pas quitté l’acte de consommation, elle en est l’essence même, mais pour la retrouver intacte, les consommateurs sont en train de faire muter en profondeur leurs comportements d’achat. Ces nouvelles attitudes sont nettes sur des cibles « réactives », les mamans, les ados. Elles vont imprégner de plus en plus les consommateurs qui veulent associer désormais le choix, sans le subir, à l’idée de pouvoir.

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