C’est qui le patron ?

Une marque nouvelle génération ? DECRYPTAGE

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N Chabanne

 

 

Ces créateurs revendiquent le « NO PUB » et pourtant, la marque « C’est qui le patron ? » fait beaucoup parler d’elle ces derniers mois. Sur les réseaux sociaux, en presse, en TV, au Salon de l’Agriculture, dans le discours du Président,… elle est sur toutes les ondes et sur toutes les lèvres.

Véritable success story, cette jeune marque a de quoi attiré les projecteurs sur elle. Et son patron, le consomm’acteur, Nicolas Chabanne, comme il aime se présenter, ne s’en prive pas. Il affiche ostensiblement à qui veut bien l’entendre, les grands succès de cette initiative : explosion des prévisions de vente (33 millions de litres de lait vendus en 12 mois au lieu des 5 millions espérés), produit agroalimentaire d’une nouvelle marque le plus vendu depuis 30 ans (selon le Figaro), quinzième marque la plus vendue en France, diversification accélérée (du lait au jus de pomme, compote de pomme, beurre, pizza…).

Et « le tout sans actionnaires, ni banque, ni campagne de pub, ni commerciaux » comme le répète Monsieur Chabanne.

Mais quel est donc son secret ?

Si « C’est qui le patron ? » connaît un succès fulgurant, c’est qu’elle a su toucher du doigt, au bon moment, le principal insight de la consommation d’aujourd’hui. Cela fait plus de 10 ans que la sphère marketing parle de l’émergence des consomm’acteurs et une marque, leur donne enfin la possibilité de réellement s’exprimer. Scandale alimentaire, crise des prix, défiance vis-à-vis des marques, opacité des prix et des compositions, le consommateur s’est rendu compte que le choix proposé par les marques était illusoire et qu’il n’avait plus le contrôle sur sa consommation… Et c’est justement ce que lui propose la marque « C’est qui le patron ? » avec un argument fort, celui de reprendre le pouvoir, de reprendre « les choses en main ».

Le principe est simple : Placer les consomm’acteurs au cœur du dispositif. C’est le consommateur qui agit, qui choisit. C’est lui qui est actionnaire de la marque. C’est lui qui définit collectivement les composantes essentielles du mix produit au travers d’un questionnaire simple d’une dizaine de questions qui lui donne directement l’impact prix provoqué par ses décisions. C’est lui qui promeut, défend voire incite le distributeur à placer la marque en magasin. (Des mails automatiques sont proposés pour écrire au directeur de magasin pour inciter aux référencements d’un produit)…

Ainsi, en poussant jusqu’au bout, ce que certaines marques s’essayaient à explorer depuis quelques années, la marque « C’est qui le patron ? » donne le sentiment de mieux connaître ce qui est consommé, de bénéficier d’une meilleure traçabilité des produits, des ingrédients, et de mieux comprendre le prix à payer.

L’autre levier de réussite de la marque, est qu’elle redonne du sens à la consommation. Dans une période qui questionne de plus en plus les dérives de la société de consommation, la marque « C’est qui le patron ? » propose au travers ses produits de défendre les « producteurs/agriculteurs » en s’engageant à leur payer le « juste prix », de tisser un lien avec eux, de se placer en contre-pouvoir des acteurs dominants, de consommer pour soi mais ensemble, avec l’espoir d’un impact concret sur la société. Alors que consommer sonne de plus en plus comme un acte superficiel voire irresponsable, consommer devient, avec « C’est qui le patron ? », un acte positif et vertueux, valorisant.

Une marque « antisystème » qui déconstruit tous les paradigmes du marketing ?

« C’est qui le patron » s’affranchit, se défait, en effet, de toutes les mécaniques marketing aujourd’hui décriés : la publicité « superflue », le financement « qui rend dépendant », les marges prix « qui ne vont qu’aux plus forts », le commercial « éloigné des vrais besoins », les intermédiaires « qui font gonfler les prix »…, pour ne garder que l’essentiel et se rapprocher du client final. On ne parle plus de stratégie mais de bon sens.

Les principaux facteurs de succès de cette marque nouvelle génération sont ainsi clairement posés : 

clef de succès

Pourtant, est-ce vraiment une révolution ? Les stratégies « client centric », études prix, écoute du consommateur pour créer un produit,… sont déjà des principes éprouvés dans bon nombre de sociétés. Mais chez « C’est qui le Patron ? » ils sont développés à l’extrême, affichés haut et fort, placés au cœur de la stratégie. Ils sortent du laboratoire pour devenir une réalité concrète pour le client et ils servent un idéal partagé par les producteurs/la marque/les consommateurs. C’est sans doute cela qui fait son succès et sa différence.

Va-t-elle alors poser les jalons des marques nouvelles générations ?

produit éthique

La marque influence. Des enseignes s’alignent à ses nouvelles exigences et utiliseront « C’est qui le patron ? » en label sur leurs produits comme Monoprix, Carrefour, Cidou… D’autres marques « éthiques » émergent avec la même philosophie, comme « les producteurs vous disent Merci » d’Intermarché, ou encore « En direct des producteurs » la laiterie d’éleveurs qui se passe d’intermédiaire…

 

Reste à voir si cette initiative n’est qu’un effet buzz qui bouscule et agite le marché à un moment T ou si ce principe pourra grandir et se pérenniser. Une marque à suivre…

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