Kering, Mondelez, quand les noms de Groupe changent !

« Une marque doit créer du sens, et d’autant plus dans un contexte de Groupe où il s’agit de bâtir une culture, une identité, une histoire.« 

PPR est devenu KERING * (annonce de Boomberg du 04.03.2013) après un recentrage du groupe sur le luxe et le sportlife.

Kraft a opéré la scission de son groupe en deux entités, gardant Kraft Foods Group (KRFT) pour les produits uniquement nord-américains et créant le géant Mondelēz International (MDLZ) pour tous les produits snacks internationaux (biscuits, chocolats, chewing-gums, encas salé)

2 événements « naming ».

PINAULT PRINTEMPS LA REDOUTE, devenu PPR, ne pouvait s’appuyer plus longtemps sur deux marques qui quittent le Groupe, PRINTEMPS et LA REDOUTE au travers de l’entité REDCATS.

Changement stratégique aussi pour KRAFT qui subdivise ses activités et donne à sa marque MONDELEZ une identité autonome de la marque historique.

Mais des noms de marque révèlent toujours leurs racines. Une marque doit créer du sens, et d’autant plus dans un contexte de Groupe où il s’agit de bâtir une culture, une identité, une histoire.

Ce que garderait PPR dans KERING, ce sont des racines bretonnes, au cœur d’une culture familiale qui compte, dans un Groupe qui a réussi la filiation. Du KER breton, qui amène l’idée de « chez soi », rappel sans doute personnel aux terres d’enfance de François PINAULT, le père, KERING s’ouvre au monde, avec l’usage du gérondif anglais, et au CARE anglais. KERING affirme ainsi une volonté de fédérer une grande entreprise internationale dans un esprit « maison », si proche du monde du luxe, et l’intention d’être porteur d’une dynamique de bien être.

Ce que construit MONDELEZ, c’est une vision « construite » du monde, idéalisée puisque le « Monde » ne serait ici que « Délices », un monde à croquer.

Une vision qui rappellerait l’idéal de Willy Wonka dans Charlie et la Chocolaterie, féérie, gourmandise, modernité : des ouvriers inconnus et mystérieux, des recettes protégées, pour un monde qui deviendrait merveilleusement sucré. Le marketing montre ici, au travers du mot MONDELEZ, aussi simpliste dans sa construction qu’il est universel dans ses intentions, toutes les facettes de l’idéal mondialisé. Devenant MDLZ , dans ses présentations boursières, MONDELEZ montre en plus une capacité à faire migrer son identité en langage « simplifié » : efficacité et rêve associés.

Deux noms qui ont été commentés, décryptés, critiqués, détournés dans les semaines qui ont suivi. Au delà de leur valeur « esthétique » toujours critiquable et surtout subjective, KERING et MONDELEZ construisent surtout une vision du monde, de l’entreprise, de la modernité très différente, et révèlent ainsi la vision de leurs dirigeants.