Une marque ne vit pas qu’une fois

La vie, la mort, la renaissance, l’oubli des marques montrent la grande disparité des scenarii dans la vie des marques.

Il est courant de valoriser les marques qui travaillent pour l’éternité, des valeurs durables, intemporelles, liées au temps, à la beauté, à la pureté etc Ces marques sont souvent celles de l’univers luxe, et il n’est pas étonnant de voir la marque HERMES parmi les noms de marque les plus côtés financièrement, 4,6 milliards d’euros en 2008 selon l’étude Interbrand.

D’autres marques ont eu moins d’ambition au départ mais ont su percer en devenant l’éponyme de leur catégorie produit et s’assurer une plus grande longévité (dans le langage et le dictionnaire) : Frigidaire et Solex et même Kärcher à sa façon prolongent leur existence ainsi.

Certaines ont du choisir l’oubli ou le purgatoire … suicide marketing, pour des marques « de crise » dont la réputation est définitivement entachée, Steack Country en étant le dernier exemple, victime « image » de la bactérie E Coli.

La plupart des marques répondent sinon à une espérance de vie courte : il faut dire aussi que le marketing répond aussi aux logiques de rationalisation (Unilever a décidé de réduire de 1200 à 400 le nombre de ses marques), de mondialisation (la marque « mondiale » est le nouveau gräal), fusion (TOTAL ELF FINA)

Mais les marques n’ont pas choisi de rester dans le cimetière des signes, loin de là… Il y aura toujours des surprises … et des registres qui reviennent … regardons par exemple …

..le registre acronyme avant décrié, vilipendé pour sa technicité, son hermétisme, son absence totale de valeur plaisir… avant que HSBC ou BPCE reviennent en marques institutionnelles, que RBK, ou LG ne reviennent les mettre à jour…

… le registre « onomatopée » souvent en OO, TaTOO, WanadOO, que l’on croyait voué à une mode temporaire, trop « jeune », manquant de sérieux … C’est oublier YahOO et GOOgle…

… le registre « désuet » FELIX POTIN par exemple, sacrifié sur l’autel de la modernité… avant que BONNE MAMAN ne prenne sa revanche, avec le COQ SPORTIF

Les marques savent donc renaître de leurs cendres, et mieux, savent jouer de leur origine pour mieux sublimer leur sérieux, leur solidité, rassurer sur leur longévité ou rappeler les valeurs d’audace et de créativité de leurs années mythiques dans un univers de consommation qui n’a cessé de miser sur le jetable, le périssable, le light, l’artificiel, le court terme etc Dans l’univers automobile, ce sentiment est palpable et peut expliquer en partie le succès des lignes DS par exemple.

Une marque ne meurt jamais vraiment : détenteurs des MINITEL, 2CV, n’oubliez pas la valeur des marques.